마케팅 불변의 법칙
(Summary)
1. 리더십의 법칙 : 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다.
현실이 어떻든 소비자들은 자기 마음속에 제일 먼저 들어온 최초의 제품을 가장 우월하다고 인식한다.
결국 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.
ex) 닐 암스트롱은 달 표면을 최초로 걸었던 사람이다. 두번째는 누구인가?
2. 영역의 법칙 : 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라.
새로운 제품을 출시한다고 가정할 때, 신제품이 경쟁사보다 '어떤 면에서 더 나은가'를 고민할 것이 아니라
'어떤 점에서 최초인가'를 자문해봐야 한다.
3. 기억의 법칙 : 시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다.
일단 사람들의 기억속에 각인되면 바뀌는 일은 거의 없다.
서서히 다가가는게 아니라 돌풍처럼 파고 들어야 하는 이유는 사람들이 마음을 바꾸고 싶어하지 않기 때문이다.
애플은 소비자의 기억 속에 들어가야 한다는 문제를 단순하고 기억하기 좋은 이름으로 해결했다.
4. 인식의 법칙 : 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.
사람들은 자신이 믿고 싶어하는 것을 믿으며, 약간의 경험만 있어도 그것이 옳다고 믿고 바꾸지 않는다.
그리고 이러한 경험은 '간접인식'을 근거로 할 수도 있다. 코카콜라와 펩시의 제품비교에서 알 수 있다.
20만번에 달하는 시음 테스트를 통해 [뉴코크 > 펩시콜라 > 코카콜라 클래식] 라는 공식은 성립됐지만,
최고의 맛을지녔다고 평가받는 뉴코크는 마케팅 조사에서 3위에 그쳤고, 코카콜라 클래식이 1위를 차지했다.
사람들은 코카콜라 클래식을 오리지널, 진짜라고 생각하고, 이러한 생각을 바꿀 의향이 없다.
5. 집중의 법칙 : 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다.
페덱스는 상품 라인을 과감히 희생시키고 오로지 '밤새 배송'이라는 특성에 초점을 맞추고 소비자의 기억속에
'밤새overnight'라는 단어를 심고 그 단어를 소유할 수 있었다.
기업마다 특성에 따른 단어를 바꿔야할 때가 오지만, 경쟁사와 겹치지않게 주의를 기울여야만 한다.
6. 독점의 법칙 : 소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다.
에너자이저는 듀라셀로부터 '오래가는-long lasting'이라는 단어를 가져오기 위해 노력하고 있지만, 불가능이다.
듀라셀이 먼저 단어를 선점했을 뿐아니라, 듀라셀이라는 이름자체에도 '듀라-견고한,지속성 있는' 의미가 있기때문.
7. 사다리의 법칙 : 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다.
자신의 위치를 파악하고, 인정하며, 그에 맞는 전략을 구사해야한다. 2위가 1위라고 아무리 외쳐봐야 사람들은
받아 들이지 않는다. 사다리의 디딤대 갯수는 사람들의 관여도에 따라 달라진다.
평생에 걸쳐 구매 횟수가 딱 한번 뿐인 '관' 같은 경우, 디딤대가 거의 없다고 볼 수 있다
(베이츠 빌이라는 관 브랜드가 시장을 50% 차지), 7의 법칙
8. 이원성의 법칙 : 장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두마리 말이 달리는 경주다.
9. 반대의 법칙 : 당신이 2위자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다.
두 번째 디딤대에 위치하기 위해서는, 리더의 핵심을 포착해 그 반대의 것을 제시해야 한다.
버거킹은 시장의 1위인 맥도날드를 공격하는 입장일 때 가장 큰 성공을 거두었다("우리는 튀기지 않고, 굽습니다")
하지만 "빠른 시대에 최고의 음식", 맥도날드가 소유하고 있는 '빠르다'를 모방하고, 맥도날드의 힘의 원친인
어린이들을 끌어오기 위한 마케팅을 시작한 후로 판매율은 급감하고, 이전 만큼의 수준으로 돌아오지 못했다.
(더 '좋아지려'하지 말고, '달라지려' 노력해야한다) 당신 자신을 리더의 대안으로 제시해야 한다.
10. 분할의 법칙 : 시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다.
리더가 기존의 힘을 유지할 수 있는 방법은 각각의 신규 영역에 저마다 다른 브랜드를 붙이는 것이다.
11. 조망의 법칙 : 마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다.
쿠폰, 라인확장의 예를 통해 단기적으로는 효과를 볼 수 있지만, 장기적으로는 브랜드에 해를 끼치는 사례 확인.
12. 라인 확장의 법칙 : 회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다.
많을수록 적어진다. 적을수록 많아진다. 성공을 거두고 싶다면 당신은 소비자의 마음속 한 자리를 겨냥해 그곳으로
초점을 좁혀야만 한다. IBM이 상징하는 것은 무엇인가? 과거에는 '메인프레임'을 상징했으나, 지금은 모든 것을
상징하고 있으니, 이는 곧 아무것도 상징하고 있지 못하다 ( 2018년 현재는 다르지만 )
13. 희생의 법칙 : 무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다.
성공하기 위해서는 제품 라인을 확장할 것이 아니고, 희생해서 축소시켜야 한다. 전문화된 제품으로 초점 좁히기.
핍립 모리스 - 말보로 - 남자 - 남자중의 남자의 카테고리로 좁혀갔지만, 실제 시장에서는 모든 사람들이 소비했다.
14. 속성의 법칙 : 어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다.
반대의 법칙의 연장선이라고 생각한다. 1위의 기업이라면, 항상 이를 주시해야한다.
15. 정직의 법칙 : 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다.
'정직'은 상대방의 경계심을 무장해제시킨다는 점을 항상 간과해서는 안된다.부정을 인정한 다음에는 재빨리 '긍정'
으로 돌려놓아야 한다. '정직'의 목적은 사과가 아니라 소비자를 설득할 '혜택'을 구축하는 데 있다.
16. 단일의 법칙 : 어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다.
17. 예측 불가의 법칙 : 경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다.
미래를 함부로 예측하는 것은 위험한 행위이지만, 트렌드를 이용하여, '변화'를 주도할 수는 있다.
시장조사는 과거를 측정하는 도구에 가깝기 때문에, 트렌드를 파악하는 것이 중요하다.
하지만 미래를 예측하는 것과 미래의 기회를 포착하는 것 사이에는 차이가 있고, 완벽한 예측은 없다.
18. 성공의 법칙 : 많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다.
마케팅에 필요한 것은 객관성이다. 브랜드를 유명하게 만드는 것은 그 이름이 아니다. 마케터의 '옳은' 노력.
GM 경영진간의 신경전("GM의 체제는 융단폭격을 맞아야 합니다")를 통해서 알 수 있다.
19. 실패의 법칙 : 실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다.
샘 윌튼(월마트 창립자)의 '준비, 발사, 조준' 방식은 잘못된 부분을 끊임없이 보수해나가는 그의 경영 신조가
잘 반영됐다. 이는 톰 피터스가 주창한 이론으로 기존의 경영으로부터 탈피를 의미한다.
20. 과장의 법칙 : 상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다.
21. 가속의 법칙 : 성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트랜드를 기반으로 한다.
유행과 트렌드의 차이. 당신의 제품에 대한 수요를 장기적으로 유지해가는 방법은 그 수요를 완전히 충족시키지 않는
것이다. 마케팅에서 가장 훌륭하고, 가장 많은 수익을 올릴 수 있는 방법은 장기적 트렌드에 올라타는 것.
닌자 거북이와 바비인형의 비지니스 방향 차이에서 이를 알 수 있다.
22. 재원의 법칙 : 충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다.
마케팅에서 부유한 자가 더 부유해지는 이유는 소비자들의 마음속에 아이디어를 밀어 넣을 재원이 있기 때문이다.
Opinion
경영학에서 배우는 이론적인 부분들을 재미없게 설명하기 보다는,
실제 사례와 적절한 용어들을 사용하여 구성있고 재밌게 설명해주는 책이다.
마케팅 컨셉의 외적인 부분 (제품,판매,생산)이 조금 무시되는 느낌은 있지만,
마케팅을 실행함에 있어서 소비자들의 '인식'이 가장 중요하다는 부분을 다시 한번 각인시켜준다.
개인적으로 책이 출시된 지가 아주 오래되진 않았지만,
시간이 좀 지났기 때문에 완벽하게 적용되지 않는 부분이 존재할 수도 있다고 생각한다.
그렇더라도 변화가 극심한 4차 산업혁명 시대에서,
산업의 길라잡이가 되어줄만한 책이라고 봐도 무방할 것 같다.
현장에서 마케팅과 전쟁을 치루고 있는 현직자분들과 마케팅에 관심을 가지고 있는 모든 사람들
에게 경각심과 깨달음을 줄 수 있을 것이라고 생각한다.
출처 : 마케팅 불변의 법칙 by 알 리스 . 잭 트라우트 , Google